Jakie znaczenie ma cena?

Wielu sprzedawców uparcie wierzy w to, że oferując niższą cenę, zdobędą portfele klientów.  Odbiorcy ich produktów są redukowani do kalkulatorów, liczących ciągle wyłącznie pieniądze. Czy tak jest  w rzeczywistości? Czy dla klienta liczy się tylko cena, czy może jest jeszcze coś więcej, czym sprzedawca może przyciągnąć do siebie klientów? Jak ma sobie radzić hobbystyczny sklep z modelami do sklejania?

Rola pieniądza w  transakcji

Sprzedaż polega na wymianie. Każda ze stron biorących udział w transakcji wymienia posiadane dobra lub wykonywane usługi,  na dobra i usługi oferowane przez druga stronę.  Daje coś co ma dla mnie mniejszą wartość na coś co ma dla mnie wartość większą. Dla piekarza chleb, który ma w nadmiarze,  jest mniej wart, niż buty których nie ma. Dla szewca zaś wymiana posiadanych butów na chleb dla głodnej rodziny jest dobrym interesem. Jest oczywiste, że taka wymiana, jest dla jej uczestników utrudniona, z powodu trudnej do ocenienia wartości czy kłopotliwego dzielenia przedmiotów. Trudno sprzedać pół żywej kaczki, pół chleba już łatwiej.  Rozwiązaniem tego problemu są pieniądze.

Dygresja o wartości pieniędzy

Pieniądze w założeniu są dobrem, które zachowuje i przechowuje wartość, dzięki czemu możemy łatwiej wymieniać się towarami. Z tą wartością pieniądza w dzisiejszych czasach to nie jest do końca prawda. Opiera się ona na wierze, że dana społeczność będzie je akceptować jako środek płatniczy.

Wyjątkiem jest złoto i srebro, pierwotna waluta, która pomimo zawirowań i spekulacji na rynku zachowuje swoją wartość i najpełniej spełnia wymagania stawiane wobec pieniądza. Metale, szczególnie w formie monet bulionowych, są więc pieniądzem w pełnym rozumieniu tego słowa. Wartość złota i srebra ujawnia się w trakcie kryzysu lub wojny, wtedy środki płatnicze są przez ludzi błyskawicznie wymieniane na złoto. Dzieje się tak ze względu na generowaną przez rządy inflację i utratę wartości oficjalnego środka płatniczego. W ostatecznym rachunku pieniądze są po prostu towarem, na który zawsze jest popyt i który jest bardzo wygodny do używania, dlatego łatwo jest go wymieniać na inne towary.

© tiero – Fotolia.com

Cena równowagi

Przejdźmy teraz do tytułowej ceny. Mianem ceny równowagi określa się cenę za którą można sprzedać całą produkcję, cały magazyn towarów. Jest to cena na której zapłacenie stać tylu kupujących, ile mamy sztuk produktu. Zależy ona od wielu czynników i jest trudna do wyznaczenia w danym momencie, sytuacja na rynku zmienia się przecież dynamicznie. Zmieniają się potrzeby i możliwości kupujących oraz dostępność towaru. Jak sobie z tym radzą handlowcy?

Na żywym rynku sprzedawcy bardzo często nie patrzą na wartość, która mają do zaoferowania, nie eksponują tego co stanowi o jakości produktu. Nie wiedzą czego chce klient. Starają się natomiast obniżać cenę, aby zanęcić klienta do impulsywnego zakupu, „bo jest okazja”. Zachowują się tak, jakby nie wierzyli w produkt i w zainteresowanie klienta.  Strategia taka obarczona jest ryzykiem obniżenia marży do takiego poziomu, że działalność sprzedawcy przestaje się opłacać. Niby zarabiamy, ale wyżyć za to nie możemy. Sprzedawcy stosujący walkę cenową wzajemnie „wspierają się” w wyrzucaniu w błoto możliwego zysku. Trzeci z nich, który nastawia się na inne niż niska cena potrzeby klienta – z reguły wygrywa.

Zaniżanie ceny ma także negatywne skutki na relację kupujący-sprzedawca. Przestaje ona przypominać wymianę z korzyścią dla obydwóch stron. Klienci są demoralizowani niskimi cenami i przyzwyczajają się do dodatkowych, wygórowanych  roszczeń. Łatwo przyzwyczajają się do obniżania ceny i uczą kierować się wyłącznie nią, a sprzedający ich przecież do tego intensywnie trenują. Sprzedawca zaś patrzy na klientów ze zniecierpliwieniem i frustracją, że nie kupują, a nawet jak kupują, to i tak jego biznes się nie kręci tak jak potrzeba. Wartościowi klienci, których stać na duże zakupy, podchodzą nieufnie do takich ofert, wietrząc złą jakość lub niski standard obsługi klienta.

Orientacja na klienta

Prawdziwy klient to żywa osoba, mająca swoje unikalne potrzeby i oczekiwania. Oczywiście Twój klient lubi niską cenę, ale przede wszystkim chce zaspokojenia swoich potrzeb, dajmy na to wykonania świetnego modelu. Takim prostym przykładem nie widocznych od razu potrzeb klienta jest sytuacja matki odprowadzającej dziecko do przedszkola, lub odbierająca je po zajęciach. Rano, spiesząc się do pracy, lub wracając do domu wybierze ten sklep spożywczy, który ma po drodze, a nie ten w którym ma najniższą cenę, ale musiałaby nadrobić drogi. Jej najmocniejszą potrzebą w tym momencie jest nadrobienie brakującego czasu.

Innym przykładem jest osoba, która musi kupić np. komputer lub aparat fotograficzny. Często nie potrafi ona ocenić jakie są jej potrzeby i oczekiwania względem tego urządzenia. Sprzedawca, który pomoże jej dokonać wyboru, odkryć najważniejsze potrzeby związane z takim „nietypowym” produktem, ma szansę na sprzedaż i często na powrót klienta po kolejny zakup. Potrzebą klienta jest tu wybór odpowiedniego produktu do jego potrzeb przy braku wiedzy na ten temat.

Orientacja na klienta, na rozpoznawanie i zaspakajanie jego potrzeb, pozwoli Ci na wysoko-marżowanie, tzn. na godziwy zarobek na pojedynczej sprzedaży. Sam klient będzie zadowolony, bo zaspokojone zostały jego ważne dodatkowe potrzeby. Okazałeś się człowiekiem rozumiejącym jego punkt widzenia. Nawiązuje się więź wdzięczności między klientem a Tobą, sprzedawcą. Jest to szczególnie ważne branży hobbystycznej, gdzie chodzi o wspólna pasję. To właśnie sklep modelarski jest miejscem, gdzie więź, partnerstwo i zadowolenie mają ogromną moc w sprzedawaniu modeli do sklejania.

Kiedy warto obniżać cenę?

Cenę można obniżyć dla zawiązania lub podtrzymania więzi. To znaczy, zniżka lub kupon rabatowy tylko za konkretna akcję, np.: wypełnienie ankiety lub zapisanie na newsletter. Dla stałych klientów zawsze lepsze warunki, ale też nie należy przesadzać, aby nie sprowadzać relacji wyłącznie do pieniędzy i promocji. Grozi to jej spłyceniem i utratą klienta.

Przykładem fatalnej polityki cenowej jest jedno ze znanych polskich wydawnictw modelarskich, które, jak podają właściciele sklepów modelarskich, po miesiącu od wprowadzenia nowego tytułu potrafiło w swoim sklepie internetowym oferować go cenie hurtowej. „Ukarało” ono w ten sposób te sklepy i księgarnie, które kupiły książki w momencie ich wypuszczenia i zapłaciły gotówką. Zostały one z towarem już znacznie trudniej się sprzedającym. A wydawnictwo mogło przecież np. ogłosić promocję związaną z dodaniem jakiegoś gratisu, np. fragmentu innej nowej pozycji w pdf.  Dawałoby to dodatkową, nęcąca wartość, przy zachowaniu ceny detalicznej na poprzednim poziomie.

Wybór strategii cenowej

Masz do wyboru dwie podstawowe i sprzeczne ze sobą strategie, oraz pewną ilość wariantów pośrednich.

• Strategia masowej sprzedaży w „konkurencyjnych cenach”, Musisz mieć naprawdę duży wybór, dobrze zarządzać magazynem i dostawami. Na pojedynczym produkcie zarobisz jak supermarket, 1 zł. Rozmawiałem w tym roku na Targach w Norymberdze z właścicielem największego sklepu z figurkami do dioram (głownie żywica, figurki 1:35) w Niemczech. Powiedział mi, że muszę mieć towar za pół miliona Euro. Na pojedynczej figurce zarobek będzie ok. 1 Euro (przy cenie detalicznej 12-14 Euro) i biznes będzie się kręcił. Zauważ, że nie miał on najniższych cen, a i tak mało zarabiał! Marża pomiędzy ceną detaliczną a hurtowa w takich produktach to 3-5 Euro. Resztę pochłaniały mu koszty obsługi asortymentu, oraz pewnie kredyt i reklama!
• Strategia specjalizacji, ekspercka lub bycia liderem. Określ niszę rynkowa (patrz wpisy Badanie rynkowe i Strategia ekspercka) i dokładnie rozpoznaj jej potrzeby. Przemów do klientów ich językiem, językiem ich potrzeb. Zdobędziesz ich serca i będą od ciebie kupować z powodu waszej wzajemnej więzi, waszej relacji, a nie ceny. Przykładem może być obsługa jakiegoś rodzaju produktu, z gratisowymi szkoleniami i poradami. Zobacz z czym modelarze mają trudność i zaspokój potrzebę wiedzy. Rozdaj za darmo materiały szkoleniowe, zachęcając do zapisu na listę mailingowa i przesyłaj kolejne wartościowe porady. Przygotuj osobne strony internetowe o zastosowaniu danych produktów (patrz wpis o serwisie www.modele.edu.pl). Od bycia ekspertem zaczynał przecież Mig Jimenez tworząc pigmenty MiG Productions i materiały do weatheringu AK-Interactive. Stosując taka strategię, możesz kupować więcej produktów w których się specjalizujesz i uzyskiwać większą marżę, a globalnie zainwestowana suma nie będzie taka wielka. Klienci zaś sami będą do ciebie trafiali ze stron instruktażowych.

Jak widzisz, cena to nie wszystko. W transakcji, której istota jest wymiana wartości między sprzedawca a kupującym, można stosunkowo tanio dodać wartość, za którą klient jest gotów zapłacić więcej. Taką wartością może być zaspokojenie dodatkowych potrzeb klienta. Może być to wygoda, ale także i wiedza. Szczególnie w naszym hobby modelarskim, gdzie zawsze będzie coś, czego klient nie wie a chciałby się dowiedzieć.

Mam nadzieję, że ten wpis pomógł ci w dopracowaniu Twojej strategii cenowej. Jeżeli chcesz abym coś dokładniej wyjaśnił lub masz uwagi do zawartych tu treści – napisz komentarz poniżej.